Entrevista La Tercera, por Arturo Arriagada.
¿Qué nos motiva a publicar casi todo lo que hacemos, vemos o pensamos en redes como Facebook y Twitter? Responder esa pregunta es lo que busca este investigador, quien plantea que “si algo no se comparte, está muerto”.
¿CÓMO CIRCULA el contenido y la información hoy? ¿Por qué compartimos nuestros gustos, opiniones y momentos de la vida en distintas plataformas digitales? Si tradicionalmente eran los medios de comunicación masiva los encargados de proveer de información a las audiencias, hoy en día la masificación de sitios como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, entre otros, nos permiten difundir lo que queramos, desde las noticias que nos parecieron relevantes, nuestras opiniones sobre un programa de televisión, hasta las fotos del almuerzo familiar o un viaje.
El año pasado Sam Ford, director de la firma Peppercom e investigador afiliado al MIT, se asoció al destacado académico de la Universidad de Southern California y experto en temas de medios y convergencia Henry Jenkins y Joshua Green, consultor de estrategias, para tratar de entender mejor estas prácticas y cómo conviven los nuevos medios con los tradicionales. El resultado es el libro Spreadable Media, que explica “las formas en que la gente está redefiniendo los contenidos que los medios proveen”, dice Ford.
Su principal idea es “que si algo no se comparte, está muerto”. Eso significa que para que los contenidos sobrevivan tienen que ser replicados en las redes sociales. Por lo tanto, explica Ford, los medios ya no sólo pueden pensar en qué van a entregar, sino que también en cómo la gente va a hacer circular la información. “Este es un mundo donde es muy fácil para las audiencias compartir contenidos: lectores, oyentes y televidentes, lo hacen diariamente”, dice.
-¿De qué manera este escenario desafía el orden social actual?
-Desafía las relaciones de poder entre la industria de medios y sus audiencias. Por ejemplo, ¿cómo se conforma la agenda de temas de discusión pública y la conversación en torno a ellos cuando los medios escuchan lo que las audiencias quieren decir? Las empresas de medios y otras en general están entendiendo que su reputación también depende de si escuchan a sus audiencias y consumidores. Pero que tengamos una cultura más participativa no significa que sea más igualitaria. Si un medio de comunicación y yo tenemos cuentas en Twitter, eso no nos pone al mismo nivel de poder. Tenemos que entender que hay una diferencia en la participación y las formas que ésta adquiere.
-¿Qué tipo de contenidos quieren compartir las audiencias?
-La gente quiere compartir cosas que les permiten decir algo respecto de ellos y que sean técnicamente fáciles de distribuir. Que inviten a la participación y que estén incompletas, es decir, que les permitan a las audiencias complementarlas. Por ejemplo, que tengan humor, misterio, parodia, controversia, referencias a otros contenidos o imaginarios. Que generen comentarios o expresiones de la audiencia.
-¿Por qué la gente comparte contenidos, imágenes, videos, artículos, opiniones?
-Para decir algo acerca de ellos, para incrementar su notoriedad en un contexto determinado, para comprometer a sus amigos o colegas, para construir comunidades en torno a un interés o para presentar un argumento sobre algún tema.
-¿Cómo crees que los medios tradicionales y masivos como la televisión, la radio o los diarios pueden incorporar la participación online de las audiencias?
-Las compañías están entendiendo que las audiencias online son las mismas que están viendo televisión o leyendo la prensa escrita. Ellas tienen que proveer de contenidos que hagan sentido para cada plataforma y que a las audiencias les hagan sentido en esas plataformas. El problema es cuando se crean publicidades que funcionan en un tipo de plataforma para que funcionen en otra, pero al final sólo invaden el contenido. El fin de eso es cuantificar la participación y no entenderla.
-¿Cómo opera hoy la convergencia entre medios? Hay gente que comenta en Twitter lo que ve en televisión o que se informa en Facebook y no necesariamente a través de la prensa. Mientras, una serie de compañías utilizan esa información para ofrecer productos y servicios.
-Hay una fricción constante entre el deseo de proveer modelos de negocios basados en la participación y gente que no está interesada en alimentar esos modelos. Las compañías de medios están constantemente evaluando cómo las audiencias quieren involucrarse con sus contenidos. Para eso crean métricas, herramientas y mediciones con el fin de mapear ese involucramiento, aunque en el proceso estas compañías tienen que ser cuidadosas de no distorsionar las formas de participación de las audiencias. Para las audiencias es importante utilizar plataformas que se adapten a sus intereses, ellas son conscientes de lo que se están intercambiando -datos, información personal, gustos- desde el momento en que lo hacen. Si vamos a darle a una plataforma o a una compañía nuestro trabajo o las actividades que nosotros consideramos sostienen el modelo de negocios de estas compañías, ¿Qué nos están dando estas compañías de vuelta? ¿Estamos conformes con eso?
-¿Qué piensas de sistemas de medición de audiencia como el rating en el contexto actual de convergencia entre el mundo de los medios tradicionales y los digitales? Las métricas no siempre reflejan qué piensan las audiencias o qué significados les atribuyen a los contenidos.
-Las compañías tienen que ser honestas para decidir qué se puede convertir en un número y qué no. Es importante que las compañías midan lo que los datos pueden decir y luego traten de entender a las audiencias de una manera más cualitativa. Creo que con ese mix las compañías van a lograr responderle mejor al público. Así pueden profundizar en los “por qué” y los “cómo” para luego pensar cómo quieren empatizar y construir una relación con la gente.
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